在用戶終端設備方面，咨詢公司Display Search認為，可連接互聯(lián)網視頻服務的智能電視全球出貨量，將由2011年的6千萬增到2015年的1.38億臺，累計超過5億臺；平板電腦市場上，Canalys數據分析顯示，2011年第4季度，全球Pad出貨量為2650萬臺，同比增長274%，成為增長最快的智能終端；Morgan Stanley則預測，2012年智能手機出貨量將超越PC整體出貨量，并繼續(xù)保持高速增長。如此急速增加的OTT視頻用戶，如此豐富的智能終端設備，給我們拋出一個不容忽視的命題：人們還需要從傳統(tǒng)的運營商渠道（STB，機頂盒）來收看視頻節(jié)目嗎?諸如Netflix的OTT視頻會是視頻傳播的未來嗎？從Netflix剖析互聯(lián)網視頻勃興之道Netflix成立于1997年。憑借無實體商店、低運營成本的在線服務，與美國郵政（USPS）無縫對接、高效的DVD物流系統(tǒng)，功能強大的內容推薦系統(tǒng)和無延遲罰款等特色服務，Netflix比完全線下的原美國DVD租賃市場領先者Blockbuster，具有更大的成本優(yōu)勢和更好的用戶體驗，可以拿出更大比例的開支去購買新內容，以此不斷搶占Blockbuster的市場份額。

隨著寬帶及互聯(lián)網視頻技術的興起及應用，自2008年開始，Netflix依托于DVD客戶群及OTT技術的成本優(yōu)勢，成功完成面向全線上服務的轉型，不僅在2010年Blockbuster宣告破產后逐漸成為美國最大的在線DVD租賃商，更在2011年歷史性地超過Comcast，成為互聯(lián)網視頻服務行業(yè)的頭號標桿。Netflix成功轉型的關鍵因素可總結為如下幾點：

一、商業(yè)模式上的低成本內容“期貨”。在2008到2010年期間，Netflix搶在行業(yè)充分認識OTT發(fā)行渠道的價值之前，以低價方式獲得了大量優(yōu)質內容，在第一批次的內容“期貨”式交易中取得成功。這期間的“低內容成本”優(yōu)勢，支撐了Netflix富有吸引力的產品價格及用戶規(guī)模的快速發(fā)展。

二、依托OTT技術的多終端支持。為確保能快速傳播，Netflix實施了“Netflix Everywhere”的終端策略，這個策略的核心是通過開放及良好的集成服務，在分享“寬帶技術發(fā)展紅利”的同時也分享“強計算終端發(fā)展紅利”，以“眼花繚亂的合作”實現“病毒式的終端輻射”，使得其發(fā)展觸角延伸到游戲機、手機、iPad、iPhone等幾乎所有具備視頻播放功能的終端。

三、良好的產業(yè)環(huán)境。美國對于視頻服務開放的管制政策、嚴格的內容版權管理以及相當成熟的OTT服務環(huán)境，都是Netflix迅速發(fā)展的重要支撐因素。尤其是北美市場為內容付費的消費習慣、質優(yōu)價廉的云計算服務（Amazon）與CDN服務（Akamai和Level3）的普遍存在，以及OTT生態(tài)鏈上多個環(huán)節(jié)的細致分工，使得身處這一良好產業(yè)環(huán)境的Netflix不必親自建設龐大的基礎設施系統(tǒng)，而以輕量級的IT資產方式高效順暢運行。

商業(yè)模式——互聯(lián)網視頻的“萬有引力”

商業(yè)模式的回歸

城頭變換大王旗，互聯(lián)網視頻發(fā)展的一個規(guī)律就是新生的標桿企業(yè)各領“風騷”2－3年。

令人記憶猶新的是，在互聯(lián)網視頻剛剛紅火起來的幾年前，YouTube成為大家競相模仿的對象。

2008年，流量遠小于YouTube、以專業(yè)視頻為特色的Hulu橫空出世，在當年就獲得了9000萬美元的年收入，實現當期盈利，人稱“YouTube殺手“。Hulu模式的本質是媒體集團在互聯(lián)網領域的探索嘗試，依托互聯(lián)網提供正版專業(yè)視頻；商業(yè)模式主要是內容免費，依賴廣告收入。據統(tǒng)計，2011年Hulu的用戶平均每月收看200分鐘的視頻，其中45次的廣告頻度遠超YouTube。

時光來到2011年，業(yè)界目睹了Netflix異軍突起和急轉直下。2011年7月開始，Netflix啟動其第二次轉型，核心是持續(xù)貨幣化其基于優(yōu)質內容的流媒體服務，提升收入。然而事與愿違，僅三個月，其市值就由150億美元縮水至40億美元。2011下半年，Netflix陡轉直下的股市表現引來了行業(yè)對其更全面的關注和分析，Netflix面臨的深層次挑戰(zhàn)及中長期發(fā)展隱憂也很快暴露：內容成本激增、用戶增長趨緩、產品組合和資費調整的進退失據，及在國際市場大幅投入帶來的不確定性，這些都讓Netflix未來的命運充滿變數。

從以上標桿企業(yè)的變化來看，互聯(lián)網視頻服務的內容正從低成本UGC（用戶生成內容）回歸到高質量的專業(yè)視頻，商業(yè)模式正從免費廣告向用戶付費的模式回歸，而其本質，竟然變得和運營商的付費電視服務（Pay TV）愈發(fā)相似。