[ 電商，“商”的本質是不變的，互聯(lián)網上的消費者最終會選擇品牌，把產品做到極致，成為消費者心目中的至愛品牌，才是電商發(fā)展的必由之路 ]

　　小米創(chuàng)始人雷軍說，只要找對了風口，豬也能飛起來。站在互聯(lián)網這個風口上，在線下傳統(tǒng)市場游刃有余的金龍魚品牌能飛起來嗎？

　　益海嘉里集團電商負責人周強認為，電商的崛起，將傳統(tǒng)快速消費品經銷商重新推向命運的“十字路口”。

　　銷售渠道的二次革命

　　從1996年開始，益海嘉里集團擁有的金龍魚連續(xù)十余年蟬聯(lián)中國小包裝油銷量冠軍，在傳統(tǒng)銷售渠道，益海嘉里有將近2000家經銷商、100萬個以上的銷售點，能與之叫板的公司屈指可數(shù)。

　　金龍魚的成功和“一夫一妻制”(指某個區(qū)域經銷商獨家代理)也成就了大量實體經銷商，通過二十多年來的努力打拼，不少經銷商已身家上億。在推進電商業(yè)務初始，電商部的品牌經理夏峻就遭遇了經銷商的“不待見”。在傳統(tǒng)的金龍魚銷售渠道里，經銷商已經習慣了一次可能幾萬箱的食用油出貨，但是電商業(yè)務發(fā)展初期，規(guī)模小、品種多、服務繁瑣。

　　面對互聯(lián)網電商大潮，有些經銷商看到了甚至行動了；但更多的經銷商看不見、看不懂、看不起！

　　購買糧油產品的消費群體，已經不是傳統(tǒng)經銷商所熟悉的那部分人。

　　10年或者20年前，消費者愿意扛一袋大米或者拎一桶油回家；今天的85后、90后家庭主婦，哪怕承擔額外的運費，也愿意在電商平臺購買一袋5公斤的大米或者5升的油，實現(xiàn)送貨上門。

　　“以前快速消費品的經銷商能夠賺到錢，是因為其經銷網絡像毛細血管一樣扎根到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、每個市場，是當時最高效的供應鏈、最好的物流。但是今天，跨界競爭來了；經銷商會不會有一天被專業(yè)的物流公司整合？”周強說。

　　金龍魚的經銷商正在越來越真切地感受到電商沖擊實體銷售渠道帶來的寒意。包括沃爾瑪(76.53, -0.98, -1.26%)在內的傳統(tǒng)大賣場、連鎖超市在關店；某些農貿市場的小店原來可以賣幾十箱的，現(xiàn)在只能賣幾箱貨，但是整個市場的零售規(guī)模還在增加。新崛起的渠道正在越來越多擠占傳統(tǒng)經銷商的市場份額。

　　對此，周強進一步闡釋了自己的看法：“什么是經銷？就是‘經過你銷售’，對于商品的生產企業(yè)來說你是最有效率的，今天消費者的購買方式在改變，消費者希望沉重的商品能夠“直送到家”(宅送)，而你只能做到B2B；沒有服務、沒有效率，成本還很高，你說生產企業(yè)怎么再‘經過你銷售’呢？”

　　益海嘉里現(xiàn)在與100多家電商平臺建立了合作，帶著經銷商一起試水電商，改造糧油產品的供應鏈和銷售模式。一些傳統(tǒng)的經銷商開始為電商分揀包裹，甚至轉型為專業(yè)糧油食品物流配送。

　　周強說：“這是一個重新洗牌的過程。”

　　品牌電商

　　周強的微信名是“品牌電商”，這里有些講究。電商，在不少消費者看來，就是便宜和低價的同義詞，很多企業(yè)被迫用“價格戰(zhàn)”、“爆款”等吸引眼球，不得不不斷削減成本，降低人力、設計、研發(fā)等投入，陷入“做電商等死、不做電商馬上死”的怪圈。

　　電商，“商”的本質是不變的，互聯(lián)網上的消費者最終會選擇品牌，把產品做到極致，成為消費者心目中的至愛品牌，才是電商發(fā)展的必由之路。

　　今年，益海嘉里電商團隊推出了高度融合廠商和京東(29.13, 0.10, 0.34%)雙方資源的“感恩父母為愛下廚”京東“6·18”大促活動，為期一個月，主題是健康明星送貨，為父母親做一道菜。這次活動大獲成功，從銷售額來看，在八位數(shù)以上。更重要的是，這樣的以定制、貼身、獨特的品牌營銷為京東帶來了不同于低價戰(zhàn)的營銷資源，受到了電商高度的支持和評價。

　　夏峻全程參與了這一活動。在了解京東“6·18”大促的消息后，電商團隊根據受眾細分，將其定位于注重生活品質和心理年齡非常年輕、樂于嘗試接受新鮮事物的一群人；而京東今年強調的是獨一無二的購物體驗，讓明星送貨，無疑可以給目標對象非常獨特的體驗。

　　“我們和京東溝通后，共同選擇了健康大使鐘麗緹。她是紅絲帶項目的明星，又是三個孩子的母親，形象健康，在時尚健康圈中具有較高的知名度。父親節(jié)那天，益海嘉里從京東消費者中抽取了一個幸運者，這位消費者住在北京，當天看到自家門口站著的是鐘麗緹帶著金龍魚糧油產品和鮮花代表京東送貨時，分外驚喜。此后鐘麗緹專門下廚為這位消費者的父親做了四菜一湯來幫助這位消費者實現(xiàn)為愛下廚的愿望。這一切都通過京東的專題報道在互聯(lián)網進行網絡直播，讓每一位京東消費者關注這一新奇事件，又將‘京東’和‘金龍魚’巧妙地結合在一起?！?夏峻說。

　　互聯(lián)網上的品牌推廣與營銷現(xiàn)在已經縮短成了需求、搜索、購買、分享這樣更短更直接的消費者決策路徑，這與傳統(tǒng)遵循的知曉、熟悉、考慮、購買、忠誠五步驟的品牌漏斗模型大不相同。

　　“以前，我們一年搞一個活動，比如2008年奧運會，整個營銷系統(tǒng)準備奧運營銷就行了，再如贊助女排，只需要在女排比賽服上進行品牌宣傳，因為這是符合當時主力消費群的受眾習慣。在如今信息爆炸、信息索取自由度極高的時代，對于85后、90后等互聯(lián)網購物群體，創(chuàng)新刺激和推廣頻率要更多、更快。” 周強表示。

　　未來的星火燎原

　　電商改變了金龍魚的銷售渠道，也改變了營銷的方式和手段，其更重要的價值，是讓企業(yè)能夠更加真切地感受消費者的需求。

　　一個生意也好，一個企業(yè)也好，一個產品也好，只有不斷關注、滿足、激發(fā)和引導消費者最根本的需求問題，才有它存在的價值?？慷虝r間的沽名釣譽，或者犧牲自身研發(fā)、創(chuàng)新等企業(yè)持續(xù)發(fā)展關鍵驅動力而獲得的低成本競爭優(yōu)勢去獲得消費者，非常短視。

　　基于消費者、客戶的需求，不僅解決企業(yè)的生存問題，也將影響企業(yè)未來的方向。

　　國內小包裝糧油市場已經進入微利競爭時代，今年上半年，益海嘉里母公司小包裝糧油產品收入約35億美元，稅前利潤1.08億美元，稅前利潤率3.1%；中糧集團控股的中糧控股以小包裝食用油為主的廚房食品業(yè)務單元甚至虧損約6120萬港元。

　　國內糧油市場呈現(xiàn)出高度同質化的特征，要么大打價格戰(zhàn)或者宣傳戰(zhàn)，在紅海里殺個你死我活；要么產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新，開發(fā)新的市場，找到一片藍海。

　　益海嘉里研發(fā)了一種自發(fā)粉，是介乎面粉和做面包所用蛋糕粉之間的一種產品，解決年輕人做饅頭、包子經驗不足的問題。電商團隊將這種產品放到了互聯(lián)網上，搜集消費者購買使用這種產品后的反饋，再反饋給相關業(yè)務單元進行改善。

　　周強稱：“消費者在電商平臺購買金龍魚產品，搜索什么、關鍵詞是什么、購買的習慣是什么、使用的客單價是多少，數(shù)據都可以反映出來，而且這些都是消費者真實購買行為數(shù)據所體現(xiàn)出來的，非常準確，是普通傳統(tǒng)抽樣、定性等調研方式無法或高成本才能取得的精準數(shù)據?！?/p>

　快速消費品公司此前也會進行調研，中國地廣而差異性大，調研公司取樣受主觀性限制，被調研者的表達與顯性行為與實際行為有偏差，而且數(shù)據的處理經過層級多，速度緩慢和數(shù)據不準確的問題同時發(fā)生，但是互聯(lián)網電商改變了這一切。

　　周強認為，消費者通過互聯(lián)網可以給企業(yè)回饋意見，追溯產品原料來源的安全性、生產的環(huán)節(jié)。隨著糧油食品電商定制、預售等模式的發(fā)展，消費者甚至可以根據自己喜好的原產地、自己的健康狀況、口味偏好等需求，即時定制新鮮的古法小榨花生油，卡布奇諾的橄欖油，降血脂的第聶伯河葵花油，控制在多少濕度和黏度的有機大米、面粉、蛋糕粉等，直接送到消費者餐桌。“你可以小試、中試，可以比傳統(tǒng)手段更快地推出1.0版本、2.0版本創(chuàng)新產品，甚至讓目標消費者參與到產品研發(fā)當中來。”他說。

　　未來，互聯(lián)網專售產品會越來越多，既可以避免線上與線下渠道沖突，也是為企業(yè)長遠發(fā)展